พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของการท่องเที่ยวชุมชนในจังหวัดกระบี่

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวต่อการ ท่องเที่ยวชุมชนในจังหวัดกระบี่ (2) ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ของการท่องเที่ยวชุมชนในจังหวัดกระบี่ และ (3) เปรียบเทียบระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของการท่องเที่ยวชุมชนในจังหวัดกระบี่ตามปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยว ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดกระบี่ กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างประชากรโดยไม่ทราบขนาด ได้จำนวน 400 คน เลือกตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การทดสอบค่าเอฟ และการวิเคราะห์ความ แปรปรวนทางเดียว ผลการศึกษาพบว่า (1) พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวชุมชนในจังหวัด กระบี่ ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์เพื่อการพักผ่อน เดินทางมาท่องเที่ยวโดยทางเครื่องบิน ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่แหล่งท่องเที่ยวจากสื่ออินเทอร์เน็ต จำนวนครั้งที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัด กระบี่เป็นครั้งแรก เดินทางท่องเที่ยวช่วงวันหยุดนักขัตฤกษ์/เทศกาล และจะแนะนำให้เพื่อนหรือ คนรู้จักเดินทางท่องเที่ยวอีก (2) ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของการ ท่องเที่ยวชุมชนในจังหวัดกระบี่ของนักท่องเที่ยว ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ทุกด้านที่ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจำหน่าย และส่งเสริมช่องทางการจำหน่าย อยู่ในระดับมากด้วย และ (3) ผลการเปรียบเทียบระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทาง การตลาดของการท่องเที่ยวชุมชนในจังหวัดกระบี่ของนักท่องเที่ยว ตามปัจจัยด้านส่วนบุคคล พบว่า มีความคิดเห็นไม่แตกต่างกันต่อระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด

The objectives of this study were: (1) to study tourists’ behaviors towards the community tourism in Krabi Province; (2) to study the importance level of marketing mix factors towards the community tourism in Krabi Province; and (3) to compare the importance level of tourism marketing mix factors towards the community in Krabi Province classified by personal factors of the tourists. Population was the unknown exact numbers of Thai tourists travelling in Krabi Province. Sample size was determined at 400 samples and selected by convenient sampling method. Research instrument used for data collection was a questionnaire. Statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, T-test and F-test. The results showed that: (1) the purpose of the majority of tourist’s behavior towards community tourism in Krabi Province was relaxing, travelled by plane, acknowledged the information regarding the places of visit from internet, visited Krabi for the first time, spent times during holidays or festivals and would introduce visiting Krabi Province to friends or other people. (2) An overall image of the importance level of marketing mix factors towards community tourism in Krabi was at high. When considering each aspect, it was found that every aspect covering products, price, sales channels and promotion of sales channels was also at high level. (3) The comparison of the importance level of marketing mix factors towards community tourism in Krabi province classified by personal factors, it showed no significant differences in the importance level of marketing mix factors.