ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกโรงแรมเดี่ยวระดับ 4-5 ดาว ของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปในจังหวัดภูเก็ต

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการของโรงแรมเดี่ยว ระดับ 4-5 ดาว ของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปในจังหวัดภูเก็ต 2) เปรียบเทียบความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวยุโรป เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจเลือกโรงแรมเดี่ยว ระดับ 4-5 ดาว ในจังหวัดภูเก็ต จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3 ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกโรงแรมเดี่ยวระดับ 4-5 ดาว ของนักท่องเที่ยวชาวยุโรป ในจังหวัดภูเก็ตการศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ นักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 4148, 194 คน คำนวณขนาดตัวอย่างโดยการใช้สูตรของทาโร ยามาเน่ ที่มีค่าความคลาดเคลื่อนที่ 0.10 ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบโควตา เครื่องมือในการศึกษาเป็นแบบสอบถาม การวิเคราะห์ ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน คือ การวิเคราะห์ค่าที ค่าเอฟ และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ผลการศึกษาพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับมากในภาพรวม เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านบุคลากร ด้านกายภาพ ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านราคาและด้านผลิตภัณฑ์ ให้ความสำคัญในระดับมาก ส่วนด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและค้านการส่งเสริมการตลาด ได้รับความสำคัญในระดับปานกลาง 2) กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษาและอาชีพที่แตกต่างกันมีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำกัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3) ผลการวิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมการตลาด ในด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลางกับกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01

The objectives of tshis study were: (1) to study the marketing mix factors of 4-5 star stand-alone hotels of European tourists in Phuket Province; (2) to compare opinions toward buying decision process of 4-5 star stand-alone hotels of European tourists in Phuket Province, classified by their personal charateristics; and (3) to study factors related to the buying decision process factors of 4-5 star stand-alone hotels of European tourists in Phuket Province. This study was a survey research. The population was 4,148,194 European tourists who travelled to Phuket from January to October 2018. The sample size was calculated by Taro Yamane Formula, as a total of 200 samples using a quota sampling method. A questionnaire on the marketing mix factors and consumers’ decision-making process was used for data collection. Descriptive statistical analysis included frequency, mean, standard deviation, t-test, ANOVA, and inferential statistical analysis were t-test, F-test, and Pearson correlation. The results showed that (1) the respondents perceived the importance level of overall marketing mix factors at a high level. Personnel, physical appearance, process, price and products factors were at a high level while place and promotion factors were perceived as moderately important. (2) The respondents with different education and occupation had different buying decision-making process at statistical significance of 0.01 level. (3) Promotion, personnel, service process, and physical evidence factors of the marketing mix factors had a significantly positive relationship to the consumers’ buying decision-making process at a moderate level (p > 0.01).