ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศในเขตอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่(2) ศึกษาระดับความสําคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีต่อการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศในเขตอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ และ (3) เปรียบเทียบความแตกต่างของพฤติกรรมการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ ในเขตอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จําแนกตามปัจจัยส่วนประสมการตลาด การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสํารวจ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ที่เคยซื้อหรือบริโภคปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ กำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างได้จํานวนทั้งสิ้น 323 ราย จากการคํานวณหากลุ่มตัวอย่างกรณีไม่ทราบจํานวนประชากร ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนาคือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานคือ การทดสอบค่าเอฟ และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ผลการศึกษาพบว่า (1) พฤติกรรมการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศ ผู้บริโภคนิยมซื้อยี่ห้อสามแม่ครัว เหตุผลเพราะหาซื้อได้ง่าย โดยผ่านการตัดสินใจของสมาชิกในครอบครัว แหล่งที่ซื้อ เป็นร้านสะดวกซื้อ (เซเว่น-อีเลฟเว่น) สาเหตุที่เลือกซื้อเพราะยี่ห้อเป็นที่รู้จัก ซื้อในแต่ละครั้ง 1–2 กระป๋อง โดยรู้จักผลิตภัณฑ์ผ่านแหล่งสื่อโฆษณาต่างๆ (2) ระดับความสําคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีต่อ การซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศโดยรวมมีความสําคัญอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ให้ความสําคัญกับปัจจัยคุณภาพและความสะอาด อยู่ในระดับมาก รองลงมาคือ ด้านช่องทางการจําหน่ายให้ความสําคัญกับปัจจัยความสะดวกในการซื้อหา ด้านราคาให้ความสําคัญกับปัจจัยราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ และด้านการส่งเสริมการตลาดให้ความสําคัญกับปัจจัยการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ และ (3) พบว่า ส่วนประสมการตลาดในด้านราคา ด้านการจัดจําหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศไม่แตกต่างกัน ยกเว้นด้าน ผลิตภัณฑ์ที่มีพฤติกรรมการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศที่แตกต่างกัน คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละตราสินค้าจะมีพฤติกรรมการซื้อปลาแมคเคอเรลในซอสมะเขือเทศที่แตกต่างกัน

This study aimed: (1) to study consumer buying behaviour of mackerel in tomato sauce in Muang Chiang Mai District, Chiang Mai Province; (2) to study level of marketing mix factors on buying mackerel in tomato sauce in Muang Chiang Mai District, Chiang Mai Province; and (3) to compare consumer buying behaviour of mackerel in tomato sauce in Muang Chiang Mai District, Chiang Mai Province by marketing mix factors. This study was a survey research. The population was consumers in Muang Chiang Mai District, Chiang Mai Province who bought mackerel in tomato sauce and 323 of them were samples calculated by the infinite population formula. The research tool was a questionnaire. The statistical analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation and one-way analysis of variance. The results revealed that: (1) the consumers bought Three Lady Cooks Brand of mackerel in tomato sauce because it was well-known and easy to buy, bought 1-2 cans at a time from convenience store especially 7-11, knew the product from advertising media and made decision to buy by family members; (2) overall level of marketing mix factors on buying mackerel in tomato sauce was at high level. Considering by aspect, it was found that product aspect was at high level followed by place, price and promotion aspect respectively. The first in product aspect was quality and cleanliness, in place aspect was convenience to buy, in price aspect was reasonable price and in promotion aspect was television advertising; and (3) there were no differences between consumer buying behaviour and three aspects of marketing mix factors, namely price, place and promotion aspect while there was a difference between consumer buying behaviour and brand in product aspect