การใช้สื่อเพื่อการหาเสียงเลือกตั้งนายกเทศมนตรีตำบลดงมะไฟ อำเภอเมือง จังหวัดสกลนคร พ.ศ. 2554

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ประเด็นสาร และ 2) รูปแบบสื่อที่ใช้ในการหาเสียงเลือกตั้งของนายกเทศมนตรีตำบลคงมะไฟ อำเภอเมือง จังหวัดสกลนคร พ.ศ. 2554การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกรายบุคคลและการสนทนากลุ่ม ใช้เครื่องมือการวิจัยคือแบบสัมภาษณ์เชิงลึกกึ่งโครงสร้าง เลือกผู้ให้ข้อมูลหลักแบบเจาะจง ได้แก่ นายกเทศมนตรีตำบลดงมะไฟ สมาชิกกลุ่มผู้ร่วมปฏิบัติการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งกลุ่มสมาชิกสภาเทศบาลตำบล กลุ่มนักปกครองท้องที่ และ กลุ่มนักวิชาการอิสระ รวมทั้งหมด 20 คนและการสนทนากลุ่มโดยเลือกจากประชาชนผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งอยู่ในเขตเทศบาลตำบลคงมะไฟ 3 หมู่บ้านและ 12 ชุมชน รวมทั้งหมด 45 คน โดยแบ่งการสนทนาออกเป็น 6 กลุ่ม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสร้างข้อสรุป ผลการศึกษาพบว่า 1) ประเด็นสารที่ใช้มีประเด็นหลัก 4 ประเด็น ประกอบด้วย(1) ประเด็นสารด้านสโลแกนที่ใช้หาเสียงเลือกตั้ง "กล้านำ ทำจริง ไม่ทิ้งประชาชน" ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์ของนายกเทศมนตรีตำบลดงมะไฟ สามารถสื่อสารประเด็นสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ประเด็นที่ (2) ประเด็นสารด้านนโยบาย "ถนนสู่นา ไฟฟ้าสู่ทุ่ง มุ่งการศึกษา พัฒนากลุ่มอาชีพ เบี้ยยังชีพผู้สูงอายุ คืนภาษีให้ชุมชน ช่วยเหลือคนจนแบบบูรณาการ" (3) ประเด็นสารด้านตัวตน คือ"คำบื้อแสดงถึงเป็นคนที่มีความซื่อสัตย์ มีความเที่ยงธรรม" (4) ประเด็นสารด้านผลงานที่ผ่านมา ได้แก่โครงสร้างพื้นฐานต่างๆ คือ ถนน ประปา ไฟฟ้า สามารถสื่อสารประเด็นสารประชาชนในเขตเลือกตั้งได้2) รูปแบบสื่อที่ใช้ในการหาเสียงมี 2 รูปแบบคือ (1) สื่อดั้งเดิม ได้แก่ การเดินเคาะประตูบ้านแนะนำตัวแผ่นพับ ป้ายโฆษณา รถแห่ ใบปลิว การปราศรัย การสื่อสารด้วยคำขวัญ การใช้สติ๊กเกอร์หาเสียง และสื่อบุคคลที่เป็นผู้ใกล้ชิดเป็นแกนนำหรือหัวคะแนน และ (2) สื่อใหม่ ได้แก่ ข้อความสั้น หรือ เอสเอ็มเอส

The objectives of this research were to study the mayoral campaign of Dong Mafai Sub-district, Mueang District, Sakon Nakhon Province in 2011 in this regard 1) the message; and 2) communicated in and the types of media used. This was a qualitative research using in-depth interviews and focus group discussions. Using a semi-structured interview, the 20 interviewees. The key informants were chosen through purposive sampling are the mayor of Dong Mafai Sub-district, local administrators and independent academics, for a total of 20 interview subjects. Focus group discussions were held with 45 voters from 3 villages and 12 communities in Dong Mafai Sub-district, and they were divided into 6 groups for 6 discussions. Data were analyzed to draw conclusions. The results showed that 1) there were 4 main types of messages communicated in the mayoral campaign: (a) the campaign slogan “Dare to lead, does what promised, he won’t neglect the people,” which reflects the candidate’s image and could be well communicated to the target groups; (b) the policy message “roads to reach the rice paddies, electricity to reach the farms, focus on education, developing career groups, stipends for the elderly, return taxes to the communities, integrated assistance for the poor;” (c) a message representing the candidate “simple words show honesty and fairness;” and (d) messages regarding work results such as infrastructure projects (roads, waterworks, and electricity) that reached the voters. 2) Two types of media were used in the campaign: (a) conventional media comprising door-to-door visits, pamphlets, billboards, campaign trucks, flyers, speeches, slogans, stickers, and personal media in the form of supporters and canvassers; and (b) new media, in the form of SMS messages.