อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับของความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร (2) ระดับของทัศนคติและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร และ (3) อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรคือ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เคยมีประสบการณ์ซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จากสมาชิกในกลุ่มที่ตั้งขึ้นในสื่อสังคมออนไลน์ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อซื้อขายเครื่องสำอางโดยเฉพาะ มีสัญชาติไทย และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร สุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก กำหนดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน ได้จำนวน 369 ตัวอย่าง เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามระบบออนไลน์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ เฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่อวัดระดับทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และความตั้งใจเชิงพฤติกรรม และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคุณ เพื่อวัดอิทธิพลและการคล้อยตามกลุ่มตัวอย่างที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างมีระดับความคิดเห็นของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง (2) กลุ่มตัวอย่างมีระดับของทัศนคติและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวมอยู่ในระดับมาก และ (3) อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลในทิศทางบวกกับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 43.9 (R2 = .439)

The purposes of this research were: (1) to study the level of behavior intention in cosmetic product via social media in Bangkok; (2) to study the level of attitude and subjective norms in cosmetic product via social media in Bangkok; and (3) to study the influence of attitude and subjective norms on behavior intention in cosmetic product via social media in Bangkok. This research was a quantitative research. The population was internet users who have an experience to buying cosmetic products selected from member in groups that aim for buying and selling cosmetic products, Thai nationality, and living in Bangkok. Sampling method with convenience sampling was applied. The sample size determined by W.G Cochran’s method was 369 respondents. On-line questionnaire was used to collect data via social media such as Facebook, Line, and Instagram. Descriptive Statistics was used in the analysis including percentage, mean, standard deviation to measure the level of attitude subjective norms and behavior intention in cosmetic product via social media; while, Inferential Statistics by multiple regression was used to measure the influence of attitude and subjective norms on behavior intention in cosmetic product via social media. The result of the study revealed that: (1) the sample sizes have a level of behavior intention in cosmetic product via social media in Bangkok at moderate levels; (2) the sample sizes have a level of attitude and subjective norms in cosmetic product via social media in Bangkok at high levels; and (3) attitude and subjective norms had a positive influence with behavior intention in cosmetic product via social media in Bangkok by 43.9 % (R2 = .439)