การเปิดรับและการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น โรงเรียนสุราษฎร์ธานี อำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การเปิดรับสื่อโฆษณาออนไลน์ 2) การรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ 3) เปรียบเทียบลักษณะทางประชากรกับการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ และ 4) เปรียบเทียบการเปิดรับสื่อโฆษณาออนไลน์กับการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น โรงเรียนสุราษฎร์ธานี การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น โรงเรียนสุราษฎร์ธานี จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย เครื่องมือการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวน ผลการวิจัย พบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสื่อโฆษณาออนไลน์มากที่สุดคือ ยูทูบ ซึ่งเป็นสื่อที่เข้าถึงง่ายและหลากหลายกลุ่มเป้าหมาย 2) กลุ่มตัวอย่างรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ระดับความรู้ในขั้นสูง ซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการสติปัญญา ยิ่งได้รับการพัฒนามากเท่าใด กลุ่มตัวอย่างยิ่งมีความรู้และความเข้าใจในสื่อโฆษณาสูง และรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ระดับอารมณ์ ระดับจริยธรรมและระดับสุนทรียะในขั้นปานกลาง 3) นักเรียนที่มีเพศแตกต่างกันมีการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ในระดับอารมณ์และระดับสุนทรียะแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 4) การเปิดรับสื่อโฆษณาออนไลน์ของนักเรียนที่แตกต่างกัน มีการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาออนไลน์ในระดับความรู้และระดับอารมณ์แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The objectives of this research were 1) to study the exposure to online advertisements of lower secondary school students at Surat Thani School; 2) to determine the level of their literacy about online advertisements; 3) to compare the online advertising literacy of the students based on demographic factors; and 4) to compare the level of the students’ exposure to online advertisements with their level of online advertisement literacy. This was a survey research. The sample population was 400 lower secondary school students at Surat Thani School chosen through simple random sampling. The research tool was a questionnaire. Data were statistically analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, t test and ANOVA. The results showed that 1) the sample were exposed to online advertisements on Youtube the most because it is an easily accessible medium with diverse target audience groups. 2) The sample had a high level of literacy about online advertisements, which was related to the intellectual process. The more intellectually developed they were, the more the students knew and understood about online advertisements. On the levels of emotions, ethics and aesthetics, the majority of the sample had a medium level of media literacy regarding online advertisements. 3) The level of literacy in the aspects of emotions and aesthetics was different between males and females. The difference was statistically significant at level 0.05. 4) Differences in exposure to online advertisements were associated with the differences in literacy about online advertisements in the aspects of knowledge and emotions to a statistically significant degree at level 0.05