กลยุทธ์การตลาด 5A และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ในการใช้บริการ และซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งสำหรับกลุ่มลูกค้า Generation Z

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ1) ศึกษาและเปรียบเทียบลักษณะทางประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ในการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งของกลุ่มลูกค้า Generation Z 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การตลาด 5A สำหรับการบริการและผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยบนแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งกับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ ในการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งของกลุ่มลูกค้า Generation Z และ 3) ศึกษาและนำเสนอกลยุทธ์การตลาด 5A สำหรับส่งเสริมการใช้บริการและซื้อผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ไทยผ่านแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้งสำหรับกลุ่มลูกค้า Generation Z การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ลูกค้าธนาคารพาณิชย์ไทยที่มีอายุ 15 - 25 ปี ใน พ.ศ. 2565 และเป็นผู้ใช้บริการแอปพลิเคชันโมบายแบงก์กิ้ง จำนวน 452 คน ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.93 ในการรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแบบแมนและวิทนีย์ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวของคลัสคัล-วอลลิส และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อาชีพและแหล่งที่มาของรายได้ที่แตกต่างกันได้ส่งผลต่อความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญที่ .05 2) กลยุทธ์การตลาด 5A ทุกด้านมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญที่ .05 โดยด้านที่มีอิทธิพลสูงสุด ได้แก่ ด้านความชื่นชอบผลิตภัณฑ์ ด้วยด้านการสอบถามและด้านการตัดสินใจด้านการสนับสนุน และ ด้านการรู้จักผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ และ 3) ธนาคารพาณิชย์ไทยควรให้ความสำคัญต่อกลยุทธ์การตลาด 5A ทุกด้านเพื่อส่งเสริมการบริการและการซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านแอปพลิชันโมบายแบงก์กิ้งแต่อาจให้ความสำคัญแต่ละด้านมากหรือน้อยต่างกันขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้า ประเภทผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงบริบททางธุรกิจที่แตกต่างกัน.

The purposes of this research were: 1) to study and compare demographic characteristics with online consumer behavior in using the services and purchasing of Thai commercial banks' products through mobile banking applications of Generation Z customers; 2) to investigate the correlation between the 5A marketing strategy and online consumer behavior in using the services and purchasing of Thai commercial banks' products through mobile banking applications of Generation Z customers, and 3) to study and propose 5A marketing strategy for promoting using and purchasing Thai commercial banks' products through mobile banking applications for Generation Z customers. The research was a quantitative research. The sample consisted of 452 mobile banking applications users who were 15–25 years of age in the year 2022. The research instrument was a questionnaire with a reliability coefficient value of 0.93. Percentage, mean, standard deviation, Mann-Whitney U Test, One-way ANOVA (Kruskal-Wallis), and multiple linear regression analysis were used in analyzing the data. The research findings revealed that 1) demographic characteristics in different occupations and sources of income influenced online consumer behavior at a significant level of . 05; 2) the 5A marketing strategy had a correlation with online consumer behavior in using the services and purchasing of Thai commercial banks' products through mobile banking applications at a significant level of . 05. The most influential to online consumer behavior was; Appeal , followed by Ask , Act, Advocate , and Awareness , and 3) Thai commercial banks should emphasize every component of the 5A marketing strategy in order to encourage customers to use services and make purchases of products and services through mobile banking applications. However, depending on the needs of the customer, the products and services offered, and various business circumstances, the relevance of each component can be changed.