โครงสร้างตลาดพฤติกรรมการแข่งขันและผลการดำเนินงานของธุรกิจโฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาโครงสร้างตลาดของอุฅสาหกรรมโฆษณาทางโทรทัศน์ในกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาพฤติกรรมการแข่งขันของอุตสาหกรรมโฆษณาทางโทรทัศน์ในกรุงเทพมหานคร 3) ศึกษาผลการดำเนินงานของอุตสาหกรรมโฆษณาทางโทรทัศน์ในกรุงเทพมหานคร วิธิที่ใช้ในการวิเคราะห์โครงสร้างตลาดใช้วิธีวิเคราะห์เชิงปริมาณ โดยการวัดอัตราส่วนการกระจุกตัวด้วยดัชนีซีอาร์เอ็น ดัชนีเฮอร์ฟิลดาล-เฮิร์ชแมน ดัชนีซีซีไอ ดัชนีแฮนนาแอนเคย์ โดยเก็บข้อมูลงบการเงินในปื พ.ศ. 2549 - 2551 จากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ การวิเคราะห์พฤติกรรมการแข่งขันใช้วิธีวิเคราะห์เชิงพรรณนา ด้วยการรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามของบริษัทโฆษณาทางโทรทัศน์ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 100 ราย ส่วนผลการดำเนินงานของตลาด ใช้อัตรากำไรสุทธิวัดผลการดำเนินงาน และใช้อัตราผลตอบแทนต่อการลงทุนวัดประสิทธิภาพการลงทุนผลการศึกษาพบว่า 1) โครงสร้างตลาดของธุรกิจโฆษณาทางโทรทัศน์ในกรุงเทพมหานครเป็นตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด ซึ่งจากการวิเคราะห์การกระจุกตัวของอุตสาหกรรมจากยอดขาย พบว่า ดัชนี CR4 และ CR8 มีค่าร้อยละ 54.40 และ 68.38 และจากสินทรัพย์ ร้อยละ 63.95 และ 74.70 ซึ่งมีการกระจุกตัวปานกลาง อำนาจการผูกขาดตลาดมีปานกลาง ดัชนี HHI ที่คำนวณจากยอดขายเท่ากับ 0.0961 และจากสินทรัพย์เท่ากับ 0.2062 ดัชนี CCI ที่คำนวณจากยอดขายเท่ากับ 0.3057 และจากสินทรัพย์เท่ากับ 0.2534 ซึ่งเข้าใกล้ศูนย์ แสดงว่าโครงสร้างตลาดมีการแข่งขันกันมาก ดัชนี HK. เท่ากับ 10 เมื่อคำนวณจากยอดขาย และเท่ากับ 5 เมื่อคำนวณจากสินทรัพย์แสดงว่ามีหน่วยธุรกิจที่มีอิทธิพลในตลาด คือ 10 ราย และ 5 ราย 2) พฤติกรรมการแข่งขันของหน่วยธุรกิจให้ความสำคัญกับการแข่งขันด้านราคา โดยวิธีการลดราคามากกว่าด้านมิใช่ราคา 3) ผลการดำเนินงานของประกอบการในปี พ.ศ. 2549 - 2551 พบว่า อัตรากำไร สุทธิเฉลี่ยเท่ากับ 13.77 และอัตราผลตอบแทนต่อเงินลงทุนเฉลี่ยเท่ากับ 13.24 แสดงว่าผลการดำเนินงานอยู่ในระดับสูงกว่าอัตรากำไรมาตรฐานซึ่งมีค่าประมาณร้อยละ 7-11